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时间:2019-10-16 栏目:语录

10月1号那天,就发生了这样的一件事,三只松鼠通过官微发布声明,大意是未在拼多多开设官方旗舰店,并且未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖,三只松鼠将对拼多多平台上的商品予以法律维护。

随后,拼多多也做出了相应的回应,4条回应中的第3条引起了一莎君的注意,原文如下:

如果拼多多平台短期面临的困难越多,遭遇二选一力度越大,反而正证明平台的方向越正确。“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”,与利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道整合管控以谋取平台利益最大化的“新零售主义”未来必然处在长期博弈之中,而其中最大的受益人恰恰是普通消费者。

从拼多多的这则声明可以看出,看似简单的维权背后,有其更复杂的纠纷,平台竞争也好,消费竞争也罢,类似这种没有硝烟的战争,在互联网是此起彼伏。

 

这里的重点是“二选一”,因为这个事,天猫和京东曾经打起来。又比如今年的格兰仕618事件,也是因为“二选一”,格兰仕在天猫平台无故消失。所以,不管网购是否方便了我们的生活,但是当平台一家独大,或者实行不合理限制,就会造成不正当竞争或是商业垄断,这一定是不利于市场的,也是不利于消费者的。

不过,庆幸的是,形势比人强,在变化的大势下,从来就不是一个平台说了算的,比如说腾讯,它拥有全中国最大的流量,如果用平台思维、流量思维来做电商,那么早就成功了,但事实证明,互联网的流量红利已结束,电商的获客成本高达百元,在这种情况下,所谓的“二选一”或者是“流量思维”早就成了伪命题,该妥协还是得妥协,该改变还是得改变。

正如拼多多的“新消费思想”就是“惠普,人为先,更开放”。这里面的“人为先”点到了新消费的核心。

一:所谓新消费,由哪些部分组成

对于传统消费来说,主要有3大部分,产品、渠道和媒体,在那个时代,一个品牌只要请代言人,用钱砸到电视报纸广告上,就会有不断的商务合作和消费者找上门来。

而新消费就是简单在前面加上一个“新”字,新产品,新渠道和新媒体。现在当我们说起某个商品,一定会说某某人推荐,像李佳琦推荐的口红,雪梨推荐的面膜,产品不单纯的作为一个消耗品而存在,消费者们更希望的是使用过后,有雪梨的颜值,有李佳琦的美艳。

新产品不再是以产品为核心,而是以想象力为核心。

在新产品的转变下,渠道和媒体也自然而然的发生了转变,渠道的最终输出口是一个个手机屏幕,媒体的最终载体是一个个直播平台。

最后,彻底的改变出现了,五花八门的场景出现在屏幕中,屏幕的对面是作为消费者的我们。

二:新消费的特点是什么

上面说了,新消费的核心在于“人为先”,不管是屏幕中的场景,还是屏幕外的场景,人在其中即扮演了渠道的作用,也扮演了媒体的载体。

正如之前非常火的KOL(意见领袖),现在又出现了KOC(关键消费者),对于平台来说,不管它是否规定了不合理的限制,这要这群人在,那么消费转化才能提高,当这群人转移,消费也会跟着转移,所以作为平台真正需要限制的不是商家,而是这群人,费尽心机和商家们抬杠是一拳打在棉花上,吃力不讨好。

除了“人为先”,新消费还有个特点是“品牌为先”,比如你去超市买矿泉水,当你觉得它的品牌信息和你想要的一致的时候,你才会付钱买它,拧开瓶盖,喝了一口,你觉得确实有点甜,它没有骗你,这是品牌的印记会占领你的心智。

所以品牌信息是用来提出承诺的,产品是用来兑现承诺的,对于一个品牌来说,这两部分都必不可少。否则不能说是一个好的品牌,也不会是一个能占领消费者心智的品牌。

在做成品牌之后,会形成一种人格化的力量,仿佛品牌就是一个鲜活的人物活在消费者的脑海里,在新消费时代,这种鲜活的形象,同样具备了渠道的作用,也扮演了媒体的载体。

这样的案例不可胜举,可口可乐的歌词瓶,明星瓶,网易云音乐的地铁文案,瑞幸咖啡的暖心杯,这些例子都是用品牌达到了三位一体的效果。产品、渠道和媒体的三合一。

所以在新消费时代的情景下,如果你不依托于KOL和KOC,那么树立品牌理念就刻不容缓。正如开篇的三只松鼠,即使要打上官司,对它本身品牌价值毫无影响,一场风波之后,知名度只会增不会减。

 

三:为什么会出现“品牌为先”“和“人为先”的特点

新消费时代下产生了新场景,这些新场景都是通过“社交”所缔结的新的沟通方式。

还记得阿里不管报废了多少个产品,想要做社交的心却永远不变,原因在哪里?就是因为在新消费时代,“社交”这个属性真的非常非常重要,消费不再只是消费,而是成了生活的一部分。

像KOL和KOC的推荐,他们的直播或者图文都是一种基于社交的联系,在产品和消费者之间建立起了直接的联系。

再来说品牌,旧消费时代的品牌,往往以电视台广告,海报的形式出现在大众视野中,其实这只是利用了品牌的一部分优势,在互联网的赋能下,品牌将释放它全部的势能。

上面说的可口可乐,网易,瑞幸,除此之外还有喜茶,完美日记等等,近些年呈现病毒传播的品牌,无疑不是把互联网的赋能发挥到了极致。

但是在这之前,你得先成为一个品牌,具备身为品牌必备的元素,高辨识度的logo,易于传播的核心话术,统一的色调,以及场景化画面。

品牌为先,就是需要具备这种统一的理念。有一个做狗粮的商家,开发了一款宠物蛋糕,从产品外观到口味都非常的地道,卖的非常的火爆。

但是,他们在产品最显眼的位置写上了单身狗粮,这四个字远远大于自身的品牌名,以至于消费者都以为是知名品牌“单身狗粮”系列的产品,给其他品牌免费做了广告,自身却还是无人知晓。

原因就是他们没有从“品牌为先”出发,只是一味的想要爆款,想要火,想要出名,这些想法如果没有一个品牌作为载体,就都是无效的。

说了这么多,总结一下,不管是平台的“二选一”,还是消费者的百般挑剔,其实它们都是在争取自身的利益,这是合理的,没有人会拿出自己的利益分给你,天下没有免费的午餐,平台要整合资源,消费者要花最少的钱买到最好的东西。而商家最大的利益就在于,每做一件事、每卖出一件商品,都能为品牌势能带来积累,让品牌卓有成效。

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